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直播带货哪家强?拼价格更要拼品质

2020-04-30 11:31  来源:新葡亰平台游戏网址 李乔宇

    本报记者 李乔宇

    销售额22.53万元,带货38件商品,累计观看人数413万次,在线人数峰值21.36万次,这是GREE电器董事长兼总裁董明珠在抖音直播首秀一小时的成绩单。

    时隔10天,在之前采访中声称“我坚持线下销售”的董明珠也开始试水线上直播的模式,显然,疫情之下,直播带货不再是网红和明星的专属,企业家们为了挽回业绩颓势,也纷纷入场,为自家的品牌代言。

    直播赛道上并驱争先,各路玩家如何从这拥挤的赛道中杀出来?疫情过后,消费者是否还会为线上直播买单?

    消费时代的新兴模式

    萧条、冷清,门可罗雀。与以往需要排队等候试衣服相比,仅有三个试衣间的门店里,有两个试衣间都是空着的。

    这是疫情以来,绝大多数商场里的现状,即使节假日,也基本没有顾客来选购商品,一改往日繁华熙攘的场景。在3月份的几个周末里,《证券日报》记者通过走访北京的几个大型商场发现,很多门店的新品都在做5折甚者更低的促销活动,但即使商家在价格上做出了让利,却仍未吸引到前来购物的人群。

    显然,疫情之下,线下门店购物人群急遽减少,消费者通过“云逛街”“云购物”的方式就能购买到自己所需要的商品,因此催“火”了直播经济。为避免商品滞销,很多品牌都选择线上线下联动的模式,在各大直播平台上开启了直播带货的模式。网经社电子商务研究中心主任曹磊对《证券日报》指出,“一方面,经济形势下行压力较大,流量贵,客流量少;另一方面,受疫情影响,产品滞销,物流中断,实体经济发展缓慢。”这使得企业家和以各地县长为代表的政府官员也纷纷试水直播带货。

    “企业的负责人对自己品牌下的产品了解程度最强。”香颂资本实行董事沈萌对《证券日报》记者表示,“但这也正是问题所在。如果对自己产品过度自信,而不是站在消费者角度去考虑问题,企业家直播带货只能是短暂的营销噱头,消费者不一定买单。”

    从价格战转向价值战

    “在直播间购买商品时,我会着重考虑三个因素。”资深直播购物达人菲菲(化名)对《证券日报》记者说道。“首先,是产品的品质。比如是否为正品,产品渠道是什么。我一般都会在淘宝的直播间购买,因为主播推荐的商品渠道都是官方旗舰店,比较值得信赖。如果无法保证产品的品质,价格再低我也不会去购买的。其次,产品需要有价格优势。直播带货的最大优势是能够让消费者激情下单,一些大品牌如果不能降价,我就会看赠品是不是足够多,赠品多的话也相当于价格下降了。”菲菲说明道,“最后则是要看带货人,我个人特别喜欢李佳琦,基本上所有的化妆品都是在他直播间购买的。”

    由此可见,产品的“价格”和“价值”是消费者在直播间购物最关心的两大问题。中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》也显示,有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题,反馈较多的问题是主播夸大和虚假宣传,以及不能说明商品特性的链接在直播间售卖。

    那么,什么样的商品适合在直播间售卖呢?曹磊认为,“从实际效果看,服装和美妆类别的产品更适合在直播间进行售卖。通过直播能够很好的展示服装搭配和美妆类产品的直观效果。”但是,他也提醒消费者,虽然直播可以实时展示,但很多直播间都是加了滤镜和特效,消费者不能全信。

    “不粘锅粘锅”、收到的产品“货不对板”……直播带货确实也出现了频“翻车”,如何能够保证直播产品的质量?沈萌对《证券日报》记者坦言,“无论线上还是线下,出售的商品都应该受到质量监督检验的管理。特别是对于带货人来说,自己的声誉也会与产品本身捆绑,一荣俱荣一损俱损。”

    市场优胜劣汰或加速

    随着消费趋势的变化,以淘宝、京东、拼多多为代表的电商平台和以抖音、快手为代表的短视频平台成为目前主要的两类直播平台。“电商平台在货源、商家、管理体系、供应链体系、售后服务等方面有着更好的基因,直播只是在图文的基础上,多了一种表现形式。而短视频平台在流量、内容分发、算法、视频的互动娱乐方面有着更好的基因。这两类平台是各有千秋。”曹磊先容道。

    谈及哪类直播平台会更吸引消费者的关注,沈萌则告诉《证券日报》记者,“一是利用平台资源优势,推出大量带货人、覆盖更广阔的群体,形成较好效果;二是突出核心带货人,利用其个人品牌影响力,专注于个别品类做深度营销。”

    “预计之后的市场必会出现残酷的竞争,优胜劣汰局面凸显。”谈及直播带货行业是否会出现“昙花一现”,沈萌对《证券日报》记者表示,“直播带货的行业已经形成了投入泡沫,虽然疫情之下,使得这个行业出现了突破性发展,但作为消费时代的新兴模式,不意味着市场大到可以容下现在所有的参与者。如果不具备前面所说的两种优势,并不断巩固,砸下重金的结果可能是血本无归。”

    “直播带货的行业一定会有所发展,至于哪一个平台能够脱颖而出,则要看这个平台的供应链的整合能力和带货人的专业度了。”菲菲也这样对《证券日报》记者说道,自己本来就有网上购物的习惯,随着直播带货的兴起,已经形成了新的消费习惯。“疫情过后,我还是会保持在直播间购物的习惯,尤其是有限时秒杀产品的时候,我能够以更低的价格去买到旗舰店里的产品,何乐而不为。”

(编辑 张明富 乔川川)

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